曾在《不要让自己变成自媒体的流量》一文中，谈到前些日子，在知乎火起来的「喷雾」事件。
有人在知乎提了这么一个问题：为何一瓶水加氮气制成、本钱低于10块钱的某喷雾，能卖到180元（300毫升）？这个问题立刻火了起来，女孩纷纷为该喷雾辩护，男孩则冷嘲热讽，讽刺妹妹们交IQ税。
好了，道理大家都懂，但到底为何一瓶300毫升的水可以卖到180块？这背后有哪些样的经济学和消费心理学讲解？这就是今天要讨论的问题。
我注意到，在那个问题下面，试图辩护的妹妹，基本都是从这几个点去讲：「这个品牌的材料来自法国进口，纯天然珍贵水源，含有多种有益人体的微量元素」；「买这个喷雾主如果为了瓶子，既保温，又密封，喷出来的水雾又细腻」；「研发本钱、物流本钱、仓储本钱、人力本钱，这类不是本钱？」这几个点，都非常对。
但，这跟它卖180块之间，并没太大的因果关系。
为何如此说呢？这几个点，都是从本钱角度去谈的。
这很符合大家的认知假如有一样东西，其他人质疑它的价格，大家总是会用如此的逻辑去反驳：由于它的本钱特别高，所以它卖如此的价格是适当的。
但真的是如此吗？事实上，一件产品以什么样的价格卖出去，跟它的本钱之间，没任何关系。
这可能是一个比较颠覆三观的结论。
不要急，大家往下看。
传统的主流经济学里，价格是由什么决定的？学过经济学的朋友应该都知道：价格是由供给和需要一同决定的。
（这里不讨论马克思的劳动价值论，由于并未得到主流经济学的认可）也就是说，只须市场上有人以某个价格供应产品，有人想购买，这个价格就是成立的。
这里面有本钱啥事吗？没。
事实上，只有在一种状况下，价格跟本钱绑定，那就是完全角逐市场市场生产完全同质化的产品，且存在无数生产该产品的企业。
这时，假如任何一家的价格高于本钱，买家就会流失，到别家进行购买。
所以，长期来看，每一家的价格都会趋于一致，就是等于本钱由于假如低于本钱，企业就是在做亏本交易。
显然，这是一种理想状况，日常不会发生。
实质日常，绝大部分产品都处于这种局面：某几个大企业占据绝大部分市场，其它多个小企业争夺剩余市场。
这样的情况下，定价的逻辑就变了。
简单来讲，该喷雾之所以卖180元，是由于这是可以保证盈利最大化的最佳选择。
假如价格再减少，会吸引更多的人来购买，但同时也会引发这种情况：角逐对手同样降价；高销售量对Supply chain产生了重压；一部分原来的客户退出，由于感觉「价格的减少使整个档次变低了」。
这个时候，收益非常可能还不如原价。
同样，假如价格提升的话，客户会流失。
所以，180元是长期来看，可以获利的最佳的价格。
至于如何找到这个平衡点，为何是180而不是别的数字这就要考虑到很多方面，譬如行情分析，买家剖析，竞品剖析，Supply chain管理这就是市场部的工作了。
目前大家面临另一个问题。
假如说这个行业有这么高的价值，那为何只有这几个企业在做？就按喷雾来讲，三大喷雾牌子，理肤泉、雅漾、依云，为何别的厂商不来做这个买卖？在那个知乎问题中，就有不少「理工男」建议道：还不如买农夫山泉的矿泉水，自己再买个喷瓶DIY一下，本钱低于10元。
如此一瓶的价值就是100多块。
甚至有不少人信誓旦旦地说：原来护肤品这么好赚，我回家就去做，挂淘宝去。
为何这种事情没发生？是什么东西妨碍了它们进入这个市场？这个原因，就叫做品牌。
是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同，但都卖得非常不错？是什么使得市场上只剩下这三家，别的企业挤不进去？是什么使得买家想掏100多块去买它们的商品，而不是理工男们DIY出来的农夫喷雾？品牌。
假如你感觉你有本事DIY出一个喷雾，本钱10元以内，成效毫不逊色，你也可以去卖但问题在于：你通过什么渠道，让其他人了解你？用什么方法去说服她们，让她们信赖你？不要小看「信赖」两个字，企业砸那样多钱去塑造品牌，无非也是为了「信赖」两个字而已。
这就是品牌有哪些用途。
它等于一个壁垒，把潜在的角逐对手拒之门外。
那样，品牌的本质是什么呢？品牌的本质，是一种社会认可。
具体来讲，是两个层次：大家之所以会想买知名品牌的商品，是由于大家相信，这可以节省大家挑选的时间，同时又有品质保障；品牌是一种「社交货币」。
一个人在社交上，用哪种品牌，总是就意味着他/她处于哪种阶层，拥有哪些样的圈子。
这就叫做「社会认可」。
大伙都了解爱马仕的皮包要卖几万、几十万，所以爱马仕的东西肯定不会太差，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个价格的人这就是品牌背后的逻辑。
我如何表现「我重视生活品质，有能力用几十万的包」呢？非常简单，我买一个爱马仕就好了。
同样，我如何表现「我是一个喜欢简洁、高雅、科技的白领，同时经济条件很好」呢？非常简单，外出携带星巴克的会员卡和苹果三件套就好了。
（尽管我感觉星巴克极其难喝。
大伙有推荐的口味吗？或者别的合适写作的咖啡店？）所以，为何会有人想省吃俭用几个月，用攒下来的薪资买奢侈品包包、衣服？就是由于她们觉得，或者说误觉得：拥有了这类「符号」，就能进入这个阶层了。
这是一种很愚蠢的幻想。
任何一个阶层和圈子，都是用资源作为支撑的，外在的「符号」只是一张门票而已。
即使你拥有这张门票，进了这个圈子，没合适套的资源，你能做些什么呢？你可能连谈话都插不上嘴。
这就是「品牌」带给大家的幻觉。
在消费主义社会，品牌的使命，就是让大家感觉：通过购买某样东西，大家就能成为某种人。
譬如说，假如我目前做一个时装品牌，叫做「L先生的猫」，以我家猫的大头照作为基本元素，卖500块一件T恤，限量提供，不按期涨价你必然会感觉我疯了，对吧？但假如我拉上陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤3、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆让他们全部来为我的「L先生的猫」站台，盛赞我的品牌。
我想，大概第二天就全部卖光了吧。
这中间发生什么了呢？同样一件衣服，它有任何地方改变了吗？没。
发生这种变化是什么原因，是由于，大伙买的不是我的衣服，而是陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤3、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆想为之站台的衣服。
买了这件衣服，你就会成为「这类人所面向的阶级」的一份子。
这就非常厉害了。
了解了这一点，你就能理解，为何某品牌喷雾能卖到180元。
它们做的事情，本质上是一样的。
那样，这是一种「非理性消费」吗？其实不是。
为何呢？非常简单，品牌是极其聪明的，他们所面向的受众，是有充分的购买力的。
简单来讲，倘若你月薪1万，你会感觉，买一份30块钱的午饭，比起自己买菜做饭（本钱大概10来块），是「非理性消费」吗？不会，由于这点钱对你来讲是微不足道的，而省下来的时间精力，比这点钱要多得多。
护肤品其实也是一样的逻辑。
多数花180块买一瓶喷雾的人，是有这个需要，又完全支付得起180块钱的对她们来讲，自己DIY一瓶喷雾才是不可想象的：有这个时间做什么不好，为何不愿花一点钱去解决？就像装修，预算宽裕的人请设计师，预算紧缩的人自己动手，这都非常合理。
花几万块请设计师的人，是由于设计师的时间价值几万块吗？不是的。
是由于他们想花这笔钱，去换取时间和专业水平。
一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于买家，取决于他的「买家认知价值」，而不是销售者。
这是近二三十年经济学范围渐渐发生的转变。
开始真的从「买家感知」的角度去研究价格，而不是从本钱和角逐者的角度。
什么是理性，什么是非理性？在自己可以承担的范围内，了解自己在干什么，选择价值最高的行为，就是理性的而不是说，必须要去选择性价比最高的东西。
这里的价值，包含实用功能，也包含心理感知，情感，理念，认可感，等等。
简而言之，假如你付出了一笔钱，叫你感觉高兴、愉悦、充实，你感觉那是值得的，那就是值得的尽管它实质上的性价比并不高。
这就是「买家认知价值」告诉大家的结论。
那样，我所不支持的是什么呢？好似前文「L先生的猫」的例子，品牌会持续不断地，为大家编造幻觉，为大家「创造需要」。
你想购买一个品牌，真的是发自内心想要吗？还是由于，媒体、舆论、身边的人，重复不断地向你灌输「你应该拥有」？品牌所带给你的，是切实的愉悦感，还是「我成为了某种一直向往的人」的幻觉？若是后者，或许，你需要小心一些。
由于，品牌赖以存活的基础，就是「创造需要」有了需要，才有定价的基础，才卖得出去。
你的需要是源自我们的内心，还是源自公众号的「好女生自带花钱属性」，知乎的「有什么重视生活品质的品牌」，广告上Kristen Stewart的微笑，与朋友圈里不经意的照片？所以，我期望在你消费的时候，记住「L先生的猫」的故事。
时刻问问自己：我买的是衣服，还是那一串名字？
